謝謝這則廣告

2004/08/29 – [ 中國時報/焦點新聞/A4版] 

《名家專論》謝謝這則廣告 

【張錦華】

　　台灣贏得兩面奧運金牌！兩位跆拳道國手朱木炎和陳詩欣為我們贏得這份殊榮。這一刻是中華民國奪得奧運史金牌的第一次！在這個國人同感光榮的時刻，閱讀著各平面和電子媒體大幅報導兩位選手歷經汗水和淚水磨練與洗禮的過程，相信對很多人的生命意義都有另一番體認和啟發。 

　　其中陳詩欣的過程則更為波折，我細讀了各報的報導後，其中一段轉折經歷，竟與媒體廣告有關，因此，要特別提出來與大家分享。 

　　據報導，跆拳道女將陳詩欣早在十年前就已揚威於國際舞台，或許是成名太早，陳詩欣開始反叛這些苦練與競爭，自我放逐，落入凡塵，離家當過電玩小妹、也當過檳榔西施，在兩年多過後的一天，她忽然看到一個電視廣告「子欲養而親不待」，深受觸動，終於選擇在父親生日當天返家，誠心祈求得到家人的原諒。父親陳偉雄全心接納了回頭的浪女，展開「吃苦耐勞、堅持到底」的訓練原則，幫助陳詩欣一步步走回世界體壇，接連獲得世界大獎，終於在奧運中為我國摘取了最高的榮耀。 

　　站在舞台鎂光燈中的主角背後總是有著許多默默的推手，值得深深感謝。陳詩欣成功的背後，還有這一則呼喚子女孝親的廣告，讓我們對大眾媒體的角色和功能感到特別的溫馨和有價值。 

　　不過，抱歉的是，我們很多人大概都已經想不起這則廣告內容是什麼。但是，就像所有的廣告一樣，我們不經意的卻會記得其中的一句話或一則影像，它所反映的人性價值，會成為我們生活中喜怒哀樂時的線索。所以廣告其實販賣的不僅是產品，它的訊息也傳遞了價值觀，形塑了這個時代的文化風貌。 

　　令人遺憾的是，廣告中許多價值觀其實是強化了社會的刻板形象，甚至嚴重扭曲人倫價值。我自己一直關注的例子是瘦／塑身廣告。自八○年代初期，美容塑身廣告即大舉進軍主要媒體，從此以後，「曲線窈窕非夢事」，「做一個男人不能一手掌握的女人」，「Trust m e, you can make it!」等塑身美容廣告就成為年輕女孩身體意識的緊箍咒，美容瘦身業一時間如春筍般林立在街頭巷尾，林林總總的產品都在各種媒體中大肆推銷，也同時引發許多消費者權益受損，身體受害的例子。但是人們還是趨之若鶩！ 

　　這是一個典型的媒體塑造價值觀的例子！因為它把「女為悅己者容」轉變成「女為悅己者瘦」！為什麼「美」一定是「瘦」呢？這個「瘦身霸權」的價值觀其實造成了很多青少女的惡夢！陸續有多項研究顯示：國中學生中已有四分之一的學生在嘗試各種減肥方式，而其中又有四分之一已經患有精神官能症的初期症狀！ 

　　在我參與的一項中央研究院對台灣民眾所做的調查研究中，三十五歲以下的女性，極為嚴重的高估自己體型的肥胖程度、最不滿意自己的體型，並且最頻繁採用改變體型的做法。這也可以說明社會上有許多女性渴望瘦身，因而造成飲食失序、精神焦慮的現象。 

　　廣告界聘請了第一流的人才，專門以「轉變觀念」為專業，在賣產品的同時，它更巧妙的鑲嵌了各種「消費有理」的價值觀，在大量曝光之時，對社會的影響十分深遠。因此，在課堂上，我們常常需要做「反制」廣告影響的教學，讓學生能做一個拒絕被牽著鼻子走的消費者。 

　　當然，也有廣告人，在銷售產品的同時，也巧妙地的告訴這個社會要更真誠而善意的彼此互相對待，希望這個社會變得更好！ 

　　謝謝這則廣告，它不但為一個破碎的家庭喚回了一名流浪在外的孩子，更竟然因此改寫了台灣的奧運史！